十一月的財經媒體，可口可樂中國區公關部門率先發力，向《21世紀經濟報導》《中國經營報》《每日經濟新聞》等主流財經媒體提供了一份厚厚的市場分析報告。
報告裡沒有情緒化的措辭，通篇都是冰冷的數字：非常可樂從九月合約到期至今，市占率已從巔峰期的28%滑落至不足12%，華東地區跌幅最為慘烈，部分縣鄉終端的貨架占比已被可口可樂全面取代。
百事可樂緊隨其後，在《經濟觀察報》上刊出一篇專欄文章，標題是《一瓶可樂的三年與三個月》。
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文章用時間線的方式，把非常可樂從2001年鄭輝前的岌岌無名到代言後攀升至28%，再到九月後斷崖式下跌的全過程呈現清清楚楚，最後出結論。
非常可樂的崛起與衰落，本質上是一場以明星個人影響力為核心驅動力的非典型商業案例，一旦核心變量消失，品牌便迅速回歸其原有的市場位置。
兩家公司的公關口徑高度一致：非常可樂已經死了。
但他們都默契地補了一句，這不是非常可樂本身的錯，甚至不是娃哈哈的錯。
是鄭輝把非常可樂帶到了一個不屬於它的高度。現在鄭輝離開了，非常可樂只是重新回到了它該有的份額。
有記者追問：「你們現在贏了，還會請鄭輝簽約嗎？」
可口可樂中國區市場總監在電話採訪中沒有絲毫猶豫：「當然會。而且報價只會更高。」
「過去三年，我們針對非常可樂投入了好幾個億的渠道費用、促銷費用、GG費用，依然沒能撼動它的份額。
鄭輝不續約，兩個月就打下來了。這筆帳誰都會算。與其花幾個億去和他打仗，不如花幾千萬把他請過來。」
百事可樂亞太區副總裁的態度更加直白：「鄭輝的可樂代言報價，將永遠是全球可樂代言人的一線標準，這是市場用真金白銀投票出來的結論。」
兩樂不是無緣無故說這些話，他們是真心實意地想讓鄭輝代言，也是真的怕鄭輝再去對手那邊。
這些報導傳到杭州的時候，宗慶後正坐在集團總部六樓的會議室里，聽取下屬的匯報。
市場部經理梁總監翻到最後一頁時，聲音明顯低了半拍。
「截至十一月二十日，非常可樂全國市占率…9%。」
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會議室里安靜了。
9%，從28%到9%，三個月。
這個數字比任何人預想的都要慘烈。
當初那份《非常可樂代言續約評估報告》里最悲觀的預測：「極端情況下市占率可能下滑10至15個百分點」，現在看來簡直是天真的樂觀。
梁總監翻開詳細數據，逐條念。
經銷商進貨數據斷崖式下跌，九月同比下滑40%還只是開胃菜，十月進一步擴大到52%。
十一月前二十天的數據更觸目驚心，華北地區有三個省級經銷商已經完全停止進貨，西南地區最大的省級代理在上個月悄悄把倉庫騰空，整體轉向了百事可樂。
終端排面被系統性清洗，可口可樂的冰櫃已經鋪進了全國80%以上的便利店和小賣部，百事的藍色堆頭更是直接擺在了學校門口和網吧旁邊。
非常可樂的終端陳列面積在兩個月內縮水了將近六成，很多小賣部老闆連擺都懶擺，直接把新包裝塞在角落裡吃灰。
但最致命的一刀，來自一個微不足道的環節，再來一瓶促銷活動的核銷問題。
這個問題的邏輯鏈條並不複雜，娃哈哈為了在鄭輝離開後穩住終端，大力推行再來一瓶高中獎率促銷。
消費者喝完一瓶非常可樂，打開瓶蓋，如果中獎了，不會跑去娃哈哈總部兌換。
他會直接走進最近的小賣部或者小超市，把瓶蓋往櫃檯上一拍，要求當場換一瓶新的。
小賣部老闆收下瓶蓋，從貨架上拿一瓶新的非常可樂遞過去。這一瓶的錢，是老闆自己墊的。
然後老闆把攢下來的中獎瓶蓋交給經銷商，經銷商再拿著瓶蓋去找娃哈哈核銷，也就是把墊付的錢拿回來。
問題就出在核銷這個環節。
娃哈哈的核銷流程正常情況下走完全套審批流程需要兩到三個月，碰上旺季堆積，拖上半年也不稀。
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以前渠道商信心充足的時候，這不算什麼大事，反正貨好賣，墊付的錢早晚能回來，不過是個現金流的時間差問題。
但現在不一樣了，信心沒了，經銷商不願意墊付了。
尤其是那些在旺季前提前大批進貨衝量的經銷商，手裡壓著高庫存，旺季過後動銷速度急劇放緩，倉庫里的非常可樂賣不動，瓶蓋核銷又遲遲拿不到錢，兩頭擠壓之下，資金鍊繃到了極限。
有的經銷商咬咬牙扛著，有的直接不扛了，反正兩樂的銷售代表天天上門，帶著冰櫃、帶著返點、帶著首批折讓，笑眯眯地問一句「要不要試試？」
答案不言自明。
而終端的小賣部老闆就更現實了，以前常買非常可樂的顧客多，中獎瓶蓋雖然要墊付，但量大周轉快，算下來不虧。現在呢？
買非常可樂的人少了一大半，偶爾來一個拿著瓶蓋要換的，老闆還從自己口袋裡掏錢墊上，換來的那瓶新可樂擺在貨架上不知道猴年馬月才能賣掉，核銷的錢又遙遙無期.……
老闆會怎麼做？
答案很簡單，消費者拿著瓶蓋進門，老闆看一眼，說一句：「沒貨了。」
或者更乾脆，售賣時候說一句：「別買了，喝可口可樂吧。」
促銷的拉動效應，就這樣在渠道端被一點一點消解乾淨。
梁總監念完最後一組數據，合上文件夾，沒有再說話。
所有人心裡都清楚，這些問題，經銷商叛逃、終端清洗、核銷危機，表面上各有各的原因，實際上只有一個根源：
鄭輝不代言了。
如果鄭輝還在，經銷商不會恐慌，終端不會被清洗，小賣部老闆不會說沒貨了，消費者不會連瓶蓋都懶翻。
所有的問題，都是鄭輝離開之後才冒出來的。
宗慶後坐在會議桌的主位上，面前擺著一杯冷掉的茶，一言不發。
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他在算另一筆帳。
去年娃哈哈集團的淨利潤是15億。
這15億裡面，兩大核心產品貢獻了絕大部分。
非常可樂，年銷售額56億元。按照飲料行業9%左右的淨利率估算，年淨利潤大約5億。
純淨水，年銷售額32億元。淨利率更高，大概在20%左右，年淨利潤約6.4億。是整個集團的利潤奶牛。
兩項合計11.4億，占集團總利潤的76%。
現在非常可樂暴死，市占率從28%跌到9%，銷售額按比例估算可能只剩下16到18億。利潤直接腰斬再腰斬，集團等於瘸了條腿。
剩下那條腿是純淨水。
純淨水還在漲，今年的數據預估有34億銷售額，比去年還多了兩個億。
鄭輝的代言合同快到期的，但純淨水和非常可樂不同，純淨水的品牌認知度本來就高，渠道基礎更紮實，短期內不續約的影響不會像非常可樂那麼劇烈。
但不會那麼劇烈不代表沒有影響。
非常可樂的前車之鑑就擺在眼前，誰能保證純淨水不會步後塵？
宗慶後不敢賭。
非常可樂已經賠了一條腿，純淨水是命根子，他輸不起第二次。
會議結束後，宗慶後把財務總監單獨留了下來。
去年正是他第一個提出「四千萬代言費可能是毒藥合同」的觀點，宗慶後當時採納了他的意見。
現在，這位謹慎的財務總監又提了一個新方案。
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「宗總，我有個想法。給鄭輝分紅，不給代言費。」
宗慶後讓他繼續說。
財務總監翻開筆記本：
「純淨水去年銷售額32億，今年預估34億。
我們以25億為基準線，低於這個數，說明品牌出了大問題，鄭輝不參與分紅。
25億到30億之間，鄭輝分淨利潤的5%。
假設30億銷售額，淨利率20%，那就是30億乘以0.2再乘以0.05，等於3000萬。」
「超過30億，比例漲到8%。按今年34億的數據算，34億乘以0.2再乘以0.08，鄭輝能分到4800萬。」
宗慶後沒說話。
財務總監把話說完：「賣越多，他賺越多。賣不好，他也跟著少拿。哪怕不能超過30億，他也有兩三千萬保底。這就是風險共擔。」
這個方案的精妙之處在於，它把鄭輝從一個固定成本變成了浮動成本。
四千萬代言費是固定的，不管賣好不好都掏。
但分紅不一樣，銷售額高，鄭輝多拿，娃哈哈也多賺；銷售額低，鄭輝少拿，娃哈哈的壓力也小。不存在毒藥合同的問題。
宗慶後想了很久，最後，他對著財務總監說了一句話。
「準備一下，我親自去京城跟他談。」
……
十一月最後一個星期，宗慶後出現在了京城。
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他讓秘書聯繫了鄭輝的助理，說明來意，約了紫玉山莊的會面。
鄭輝收到消息的時候，正在剪輯室里處理《我的野蠻女友》的後期素材。
「宗慶後要來？」鄭輝轉過頭問道。
「秘書說宗總已經到京城了，想明天上午過來談談。」
鄭輝點了點頭：「讓他來吧。」
何岩猶豫了一下：「要不要讓李宗明也在？」
「不用，就我和他，兩個人聊。」
次日上午十點，宗慶後準時出現在紫玉山莊的客廳里。
鄭輝親自迎到門口，兩人握了手。
沒有寒暄太久。宗慶後是做實業的人，不喜歡彎彎繞繞。鄭輝也是。
兩人坐下來，茶還沒泡好，宗慶後就開口了。
「小鄭，我先把前面的事說清楚。當時不續約，不是覺你不值那個錢。
是覺四千萬一年，可能變成毒藥合同。今天給四千萬，明天就是五千萬、六千萬，任何一個企業被一個人綁著走，早死晚死的區別。」
鄭輝端著茶杯，沒有打斷他。
「現在非常可樂的結果你也看到了。」
宗慶後說到這裡，苦笑了一下：「比我們預料的還快。我們做過最悲觀的預測，說極端情況下市占率可能跌到13%到18%。
結果呢？9%。兩個多月，從28%到9%，簡直算是暴死。」
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他停了一下，消化自己說出來的這個數字。
「但非常可樂的事，我認了。做企業就是這樣，有些代價你吃下去。」
宗慶後直視鄭輝的眼睛：「我今天來，不是為了非常可樂。是為了純淨水。」
鄭輝放下茶杯，聽宗慶後說。
「純淨水是集團的命根子，去年淨利潤6.4個億，占集團利潤的四成以上。非常可樂已經瘸了，純淨水不能再出問題。我需要你繼續代言。」
「但還是那個問題，高額代言費可能變成絞索。」
宗慶後從公文包里取出一份文件，推到鄭輝面前。
「所以這次我帶了一個不一樣的方案。」
鄭輝拿起文件翻看。
方案的核心很簡單：不給固定代言費，給分紅。
以25億元年銷售額為基準線，低於25億不分紅，25億到30億分淨利潤的5%，超過30億分8%。
宗慶後在旁邊補充：「今年純淨水預估有34億銷售額，按這個算，你今年的分紅接近五千萬。
純淨水市場每年都在漲，如果不出意外，這份合同往後走，不會比你國外品牌代言給的錢少。」
鄭輝看完方案說道：「宗總，純淨水這個方案，我接受。」
但鄭輝的話還沒說完。
「不過，非常可樂就這麼放棄了，是不是太可惜？」
宗慶後愣了一下。
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鄭輝說道：「宗總，我知道現在非常可樂的情況很糟。市占率9%，叛逃的省級代理回不來，終端的冰櫃被兩樂占了，渠道信心已經崩了大半。
我就算重新代言，也不可能把它拉回28%，那個窗口已經過去了。」
「但如果能回來一些呢？」他直視宗慶後：「哪怕回到15%、18%，也比現在的9%強。
而且，我也想試試看，我的代言，到底值多少。」
宗慶後的表情變複雜起來。
「現在9%的市占率，一年銷售額大概多少？」鄭輝問。
「16到18億。」宗慶後回答。
鄭輝思考一番後說道：「那就這樣，非常可樂我也重新代言，但不能再用純淨水那套分紅方式。非常可樂的情況比純淨水複雜多，我直接按銷售額提百分之三。」
宗慶後的眉頭皺了起來。
「如果我能把份額拉回來一些，銷售額達到25億，我的分紅就是7500萬，和可口可樂給我的報價差不多。」
「低於25億，我不參與分紅，一分錢不拿。」
宗慶後聽完這句話，他在心裡飛速地算帳。
非常可樂現在市占率9%，銷售額16到18億，說白了已經是個半死不活的產品。
他原本的打算就是逐步放棄非常可樂，把重心轉向茶飲料，那邊的產線改造方案已經做了兩輪了。
如果鄭輝能把非常可樂拉回來一些，哪怕只拉到13%出頭，銷售額回到25億以上，那非常可樂這條產線就不用停，經銷商不用換，工廠不用改，省下來的轉換成本，遠不止給鄭輝的那點分紅。
而且鄭輝說了，低於25億不分紅。
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這就意味著如果份額太低、銷售額起不來，娃哈哈不需要額外支出一分錢的GG費。風險完全在鄭輝那邊。
當然，如果後面銷售額太高…比如巔峰時期的56億，百分之三就是一億六千八百萬。
但那不可能。
非常可樂的市場衰退已經不可逆了。叛逃的經銷商、被占領的終端、崩塌的渠道信心，這些不是一個代言人重新代言就能修復的。
市占率能回到15%就謝天謝地了，25億的銷售額已經是天花板。
宗慶後在心裡把這筆帳翻來覆去算了三遍，最後點了點頭。
「可以，那就再試一次。」
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