九月二號。
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兩樂銷售代表開始帶著文件走進經銷商辦公室。
華東某大經銷商的會客室里，可口可樂區域經理把方案一頁一頁攤開。
「王總，我們這次誠意很足。」
王總靠在椅子上：「你們可口可樂哪次不說誠意足？」
區域經理笑著推過去第一份文件：「通道費，按去年同類標準上浮百分之三十。」
第二份。
「首批進貨折讓，三個月內有效。」
第三份。
「冰櫃補貼，縣級以上核心終端按台數給，重點門店我們可以直接投放可口可樂定製冰櫃。」
第四份。
「季度現金返利，白紙黑字寫進合同。」
王總翻著文件，臉色慢慢變了。
「你們這是要拼命啊。」
區域經理沒有否認：「機會窗口很短。鄭輝離開非常可樂，這是過去三年最好的渠道重排機會。」
王總沉默。
區域經理壓低聲音：「還有一件事，合同里不方便寫。」
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王總抬眼：「說。」
「您倉庫里如果有非常可樂舊包裝或者新包裝壓貨，九月以後動銷確實不達預期，我們可以幫您處理。」
「怎麼處理？」
「終端置換、促銷搭贈、甚至部分費用我們承擔。」
區域經理說：「說白了，如果您願意把核心貨架給我們，我們可以賠錢幫您清一部分非常可樂庫存。」
王總笑了：「你們這是要我叛變？」
「王總，生意沒有叛變。」區域經理說：「您現在不是不做非常可樂，您只是多一條安全線。」
這句話說進了經銷商心裡。
同樣的話，百事銷售代表也在縣城和鄉鎮說。
「劉老闆，您不用現在就把非常可樂停了。」
「先拿百事，鋪一半。」
「賣好，旺季後我們再加。」
「賣不好，您損失也不大，我們給首批折讓。」
「非常可樂那邊如果壓著您不讓退，我們幫您做終端促銷，把貨清掉。」
劉老闆翻著百事文件，忍不住問：「你們總部真批這個？」
百事銷售經理笑容滿面：「鄭輝那張臉從瓶子上消失，這種機會總部等了三年。劉老闆，賠一點促銷費算什麼？市場搶回來，後面全賺回來。」
劉老闆嘆氣：「我也不想跟娃哈哈鬧僵。」
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「沒人讓您鬧僵。」銷售經理立刻說：「您繼續代理非常可樂，同時代理百事。等九月銷售數據出來，如果非常可樂確實不行，您再調整貨架比例，這很合理。」
劉老闆看著文件，終於點頭。
「先給我上五車。」
銷售經理笑容更深：「我今天就安排。」
九月第一周，舊GG正式下架。
電視上再也聽不到那句熟悉的非常可樂，崇拜快樂。
很快，第一波分析稿集中出現。
財經類媒體：
「非常可樂過去三年的增長，與鄭輝個人形象、GG歌《快樂崇拜》以及『崇拜快樂』口號形成高度綁定。
新包裝去除代言人頭像後，終端辨識度下降，渠道反饋出現波動。」
行業媒體：
「根據部分區域經銷商反饋，新包裝上架後動銷速度明顯低於舊包裝。終端店主對消費者是否接受仍持觀望態度。」
娛樂媒體則盯著鄭輝。
「從坎城、格萊美到奧斯卡，鄭輝身價早已非三年前可比。非常可樂是否錯失續約窗口，或將成為國產飲料品牌的一次經典案例。」
九月五號，另一種風向開始出現。
《天價代言費壓垮續約？鄭輝與非常可樂分手內幕待解》
《國產品牌能否承受世界級巨星報價？》
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《支持國產還是商業天價，鄭輝代言爭議再起》
鄭輝看到這幾份報紙時候，何岩匯報有些媒體開始說鄭輝獅子大開口，網上有些人被帶動了。
鄭輝聽完看向何岩：「李宗明呢？」
何岩說：「他在公司，等你決定，看要不要跟媒體說明情況。」
鄭輝想了想：「可以說，但別撕破臉。」
何岩馬上拿筆。
鄭輝說：「讓李宗明找幾家熟的財經媒體放風。重點三點。」
「第一，過去三年合作愉快，我沒有毀約，也沒有轉投競品。」
「第二，出於支持國產品牌和過去合作情分，我給非常可樂的報價，明顯低於國際報價。」
「第三，這個讓步不是小數目，是八位數，而且是每年。」
鄭輝說：「讓步金額不說具體數，讓媒體自己去算。」
何岩點頭：「明白。」
鄭輝又補了一句：「別把娃哈哈說成小氣，也別把宗慶後說成失誤。我們只說事實。」
李宗明動作很快。
第二天上午，一家與他關係不錯的財經周刊率先放出消息。
報導沒有寫具體數字。
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據接近鄭輝團隊的人士透露，鄭輝方面在本次非常可樂續約談判中，出於過往合作情誼及對國產品牌的支持，已在國際商業報價基礎上做出大幅讓步，讓步規模達到每年八位數。
每年八位數這幾個字，比直接說數字更刺激想像。
門戶網站當天轉載，網友立刻炸了。
「八位數？至少少一千萬？」
「鄭輝現在國際報價多少？」
「他一年少一千萬還不算支持國產？」
「娃哈哈到底給多少？這都不續？」
「別急，可能他原本要一個億呢？」
財經記者開始四處打聽，GG代理公司、國際投行、香港品牌公關公司、兩樂內部、CAA相關渠道，全被問了一遍。
很快，更具體的消息被挖出來。
鄭輝目前商業代言報價，國際品牌通常從六百萬美元起跳。
折合人民幣，五千萬上下。
可口可樂和百事可樂那邊傳出來的消息說給他的報價比六百萬更高，接近千萬。
並且早在2000年，鄭輝還沒拿奧斯卡之前，兩樂就曾開出接近四百萬美元級別報價，希望他轉投競品。
鄭輝沒答應。
這條消息一出，輿論立刻轉向，因為時間點太致命。
2000年，非常可樂合同還沒到期。
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鄭輝明明可以拿四百萬美元級別的競品報價去逼娃哈哈漲價，甚至想辦法毀約跳槽。
可他沒有。
他繼續按一年一百來萬人民幣的老合同，替非常可樂代言了一年多。
論壇上，有人把時間線列出來。
「1998年鄭輝簽非常可樂，年費一百萬左右。」
「2000年兩樂報價約四百萬美元，鄭輝沒毀約。」
「2001年鄭輝奧斯卡、格萊美後，國際報價六百萬美元起，兩樂報價千萬美元。」
「鄭輝仍拒絕代言兩樂，並給非常可樂降價續約。」
「所以他到底哪裡對不起娃哈哈？」
這條帖子很快被頂到首頁。
評論區一片感慨。
「也就是說，他三年非常可樂一年才一百來萬，中間面對五千萬報價沒毀約？」
「這信譽可以了吧？」
「換我早跑了。」
「正常代言到期，報價漲了不續，這是商業問題。說人家貪，有點沒道理。」
風向變了。
不再是鄭輝要價太高，而是鄭輝已經仁至義盡。
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……
杭州總部第一次看到這些報導時，市場部的人全都懵了。
梁總監拿著剪報走進宗慶後辦公室：「宗總，我們也是剛知道，2000年兩樂就找過鄭輝。」
宗慶後接過報導，他看完很久沒說話。
這件事讓他心裡很複雜，商場談判，大家都習慣藏牌。
可鄭輝那時候明明握著一張能把價格翻幾十倍的牌，卻一直沒拿出來。
他繼續拍GG，繼續唱《快樂崇拜》，繼續讓那張臉印在非常可樂瓶子上。
直到合同快到期，才把國際報價擺出來，說自己價格不能被打穿。
宗慶後問梁總監：「媒體來了？」
「來了。樓下全是，電話也打爆了。都在問鄭輝到底報價多少，還問2000年挖角是不是真的。」
「不能透露具體數。」
梁總監點頭：「那怎麼說？」
宗慶後想了想：「如實說能說的。」
當天傍晚，娃哈哈對外發出簡短回應。
「鄭輝先生與娃哈哈集團過去三年合作愉快，雙方一直相互尊重。
鄭輝先生在續約溝通中確實給予了很大誠意和讓步，但基於非常可樂未來品牌規劃及集團整體戰略考慮，雙方未能繼續合作。
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合約到期後，雙方將按約定完成交接。
娃哈哈感謝鄭輝先生三年來對非常可樂品牌建設作出的貢獻，也祝願鄭輝先生未來事業繼續成功。」
記者繼續追問：「鄭輝報價到底多少？」
娃哈哈公關只重複一句：「涉及商業保密，不便透露。」
「是否因為鄭輝報價過高？」
「不存在矛盾，雙方是好聚好散。」
「2000年兩樂曾挖角鄭輝，娃哈哈此前是否知情？」
公關沉默了一會才說：「我們也是近期從媒體報導中了解到相關說法。具體情況請向相關企業求證。」
這句話一出，媒體又炸了一輪。
「娃哈哈也不知道？」
「鄭輝這都沒拿來漲價？」
「那說他沒良心真站不住腳。」
輿論對鄭輝越來越友好，但對非常可樂的市場，沒有任何幫助。
九月第一周結束，非常可樂終端動銷率明顯放緩。
娃哈哈銷售系統里的數據開始變刺眼。
華東部分地區，新包裝首周動銷比舊包裝同期低百分之二十二。
西南縣鄉市場低百分之二十九。
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華北低百分之二十六。
更麻煩的是，經銷商第一波壓貨數據少很明顯。
原本娃哈哈寄希望於再來一瓶把熱度頂起來，可終端反饋並不理想。
小賣部老闆說直白：「中獎是中獎，可人家先問鄭輝呢。」
「你們這個新GG沒記憶點。」
「可口和百事促銷員站門口喊，冰櫃也是新的，學生一進來就拿藍色那瓶。」
九月中旬，娃哈哈內部的金秋攻堅第一次復盤會上，氣氛很緊張。
梁總監匯報：「獎蓋核銷率不低，但新增購買拉動有限。很多消費者把再來一瓶當成便宜占，但沒有形成品牌偏好。」
財務總監翻著表：「也就是說，我們花了促銷費，但沒有穩住份額。」
沒人接話。
宗慶後抬頭：「經銷商呢？」
梁總監：「幾個重要區域已經通知，下一批不進貨了。」
「哪幾個？」
「豫南、川東、皖北，還有兩個浙西的大客戶說，要等十月數據再決定。」
「中型經銷商？」
銷售負責人臉色更難看：「被兩樂簽走一批。不是完全停娃哈哈，但他們把倉庫和貨架分給兩樂了。
百事在縣鄉給的政策很猛，冰櫃、遮陽傘、現金返利、堆頭費，全都砸。」
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宗慶後：「我們自己的業務員狀態怎麼樣？」
這句話一問，會議室里更安靜了。
過了幾秒，銷售負責人說：「一線壓力很大。」
「說具體。」
「連續三個月被經銷商問鄭輝續不續約，現在合約到期，銷量下滑，促銷推不動，經銷商翻臉，推廣費核銷又卡緊。」
銷售負責人咬了咬牙：「有老業務員離職。」
宗慶後眼神沉了沉：「多少？」
「這個月已經報了十一人，還有二十幾個遞了申請沒批。」
「理由？」
「有的說身體扛不住，有的說想回家，有的…」銷售負責人停頓了一下：「有的直接被兩樂挖走了。」
會議室里沒人說話。
最先扛不住的，永遠不是坐辦公室的人，是一線業務員。
他們每天面對經銷商的質問，面對小店老闆的抱怨，面對競爭對手拿著文件夾上門截貨，面對公司要求壓貨、做堆頭、核銷費用的層層指標。
品牌的一道裂縫，壓到他們身上，就是一座山。
九月第三周，行業媒體開始把報導重心從為什麼轉向後果。
《失去核心代言人後，非常可樂部分省區出貨承壓》
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《三四線冰櫃追蹤數據顯示，兩樂動銷回升明顯》
《某省非常可樂大經銷商暫停合作，國產可樂渠道體系遭遇考驗》
最後一篇報導刊出當天，娃哈哈公關部電話幾乎被打爆。
報導里沒有點名，但業內都知道，說的是華中一個重要省份的大經銷商。
對方曾經是非常可樂縣鄉市場最重要的渠道之一。
現在暫停合作，意義非常明確。
宗慶後拿到剪報時，已經是晚上九點。
辦公室燈還亮著。
報表、剪報、渠道反饋、退換貨申請、推廣費核銷單，攤滿了整張辦公桌。
最新出貨數據顯示，非常可樂九月前二十七天同比下滑接近百分之四十。
部分區域市占率從原來的接近三成，跌到二成以下。
個別縣鄉市場，兩樂合計份額重新越過非常可樂。
宗慶後看著那條曲線，許久沒有說話。
梁總監站在桌前，聲音很低：「宗總，媒體又在約採訪，希望您回應非常可樂是否戰略失誤。」
宗慶後問：「退換貨壓力？」
「在增加。」梁總監說：「尤其新包裝。很多經銷商要求按舊政策退換，還有人把促銷費核銷和退貨綁在一起談。」
「推廣費核銷呢？」
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「財務卡緊，經銷商不滿。銷售口希望放寬，不然人心更散。」
宗慶後閉了閉眼：「一線員工離職先穩住。該發的費用不要拖，核銷有問題的查，但別一刀切。」
梁總監點頭。
宗慶後又問：「鄭輝那邊最近說過什麼嗎？」
「沒有。」梁總監說：「他沒公開攻擊過我們，也沒接兩樂。媒體追問，他一直讓經紀公司擋。」
宗慶後輕輕嘆了一口氣，這也是最讓人無話可說的地方。
鄭輝沒有落井下石。
他甚至讓團隊放風時，都沒有把娃哈哈往死里踩。
可市場不會因為一個人的體面而停手。
消費者不認體面，經銷商也不認體面。
貨賣不動，就是賣不動。
梁總監猶豫了一下：「宗總，外面現在很多聲音說，如果當時四千萬續了…」
宗慶後抬眼看他，梁總監立刻閉嘴。
過了很久，宗慶後才說：「這世界上沒有如果。」
他把報表合上：「我們可以承認判斷代價很大，但不能把娃哈哈變成靠一個明星活著的公司。」
梁總監低聲說：「明白。」
宗慶後說：「繼續做促銷繼續穩經銷商。該補貼補貼，該調整調整。非常可樂可以跌，但不能亂。」
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