同一時間，杭州。
娃哈哈集團總部，宗慶後坐在辦公室里，手邊放著一份報告。
封面上寫著幾個字：
《非常可樂代言續約評估報告》
報告已經被他翻完一遍。
但他沒有立刻說話，辦公室里坐著市場部、財務部、品牌部幾個負責人，誰都沒吭聲。
3年前，他們用100萬1年簽下鄭輝的時候，所有人都覺宗總膽子大。
那時候鄭輝是內地最紅的新歌手，但畢竟只是新人，1年100萬，對國內食品飲料行業已經是天價。
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可事實證明，這一筆錢，花太值了。
非常可樂從邊緣國產可樂，一路衝到現在市占率28%，年銷售額56億。
「中國人自己的可樂。」
「非常可樂，崇拜快樂。」
這兩句話，和鄭輝那張年輕、乾淨、意氣風發的臉綁死在一起。
市場部經理翻開報告匯報：「宗總，根據4月份消費者抽樣調研，非常可樂第一聯想中，代言人、GG詞、GG歌、形象合計占比76.3%。」
宗慶後沒抬頭：「核心群體呢？」
「15到30歲，代言人相關聯想占比84.6%。」
市場部經理說：「還有11.5%的受訪者表示，如果換代言人，就想不起非常可樂。」
+ ：
財務總監皺眉：「這個比例太高了。」
品牌部總監苦笑：「高不正常。同類品牌，代言人聯想一般30%到50%。我們這個已經超過行業正常水平。」
宗慶後問道：「結論呢？」
市場部經理硬著頭皮讀：「品牌資產高度集中在代言人身上。
核心判斷，鄭輝是非常可樂當前單一最大驅動因素。
若失去代言人且對方轉而代言競品，極端情況下，非常可樂可能面臨10到15個百分點的市占率下滑。」
辦公室里更安靜了，10到15個百分點。
從28%跌到18%或者13%。
這不是疼一下，這是傷筋動骨。
市場部經理繼續讀：「即便代言人僅不續約、不代言競品，預估市占率在6到12個月內也可能下滑5到8個點。」
宗慶後問：「財務怎麼建議？」
財務總監把自己的那份翻開：「按照目前非常可樂年銷售額56億，可樂品類毛利率30%到35%，淨利率8%到10%計算，年淨利潤約5.1億。」
他頓了頓。
「考慮鄭輝現在的綜合影響力，財務部建議續約價格1000萬到2000萬1年。
周星馳、劉德華現在代言報價大概800萬到1000萬，鄭輝值更高，但2000萬已經是底線級報價。」
宗慶後看著報告裡最後那幾行字。
「1998到2001年間，代言人從內地二線歌手躍升為國民級文化符號。
+ ：
電影獲坎城金棕櫚並摘影帝、奧斯卡最佳導演最佳外語片，音樂作品持續高銷量，反攻歐美，格萊美連獲大獎，在內地年輕群體中的號召力無人可敵。
身份標籤：澳門同胞、愛國歌手。與民族品牌調性高度契合，該組合不可複製。」
不可複製。
宗慶後內心嘆了口氣，他是做實業的人，不信玄乎東西。
但商業有時候就是這麼殘酷，一個人的臉，一首歌，一句口號，可以在幾年裡變成品牌最核心的資產。
「去談吧。」宗慶後合上報告：「別摳摳搜搜。」
市場部經理立刻問道：「宗總，價格…」
「2000萬。」
財務總監眉頭一跳：「宗總，直接報2000萬？」
宗慶後說：「對，既然報告說2000萬是底線，那就別從1000萬慢慢磨。
鄭輝現在不是普通明星，我們磨來磨去，反而顯小氣。」
「2000萬這個數字放出去，也能形成GG效應。國產品牌用國內最高價續約世界級巨星，新聞好聽。」
……
下午，紫玉山莊。
何岩拿著幾份傳真進了書房。
鄭輝正在考慮《那些年》的暑期檔檔期，聽見敲門聲，頭也沒抬。
「進。」
+ ：
何岩把傳真放到桌上：「老闆，娃哈哈那邊來續約意向了。」
鄭輝放下文件：「非常可樂？」
「對。3年前簽的非常可樂代言，今年9月到期。娃哈哈開價2000萬1年，想續3年。」
「2000萬？」
「嗯。」何岩說：「對國內來說，已經是天價了。」
鄭輝靠到椅背上：「還有別的？」
何岩又抽出兩份英文傳真：「可口可樂和百事那邊也重新發了報價。」
鄭輝接過來看。
可口可樂，800萬美元。
百事，1000萬美元。
比去年坎城之後的400萬美元又翻了一倍還多。
何岩看著他的表情：「你了奧斯卡個格萊美後，可口可樂他們報價本來就漲了一次，《浪漫滿屋》亞洲巡演出來，他們更加看到你的號召力，於是漲到現在這個價位。
當然，最主要，是因為國內你代言的非常可樂，把他們份額一直壓縮著，百事可樂更是經常和非常可樂輪坐老二，這是他們沒辦法忍受的。」
鄭輝笑著說：「難怪他們這麼大方。」
1000萬美元，按現在匯率，8000多萬人民幣。
可口可樂800萬美元，也遠遠超過娃哈哈的2000萬。
+ ：
何岩問：「老闆，國外可樂品牌還是不考慮？」
「不考慮。」鄭輝很乾脆：「我代言非常可樂3年，GG詞到現在還在用。現在轉頭去給可口可樂或者百事站台，錢是多，但背叛感太強，國內口碑會受影響。」
「那非常可樂？」
鄭輝沒立刻回答。
他當然願意支持國產品牌，但支持不是白送。
他現在國內代言本來就不多。
步步高複讀機已經到期解約，目前還剩娃哈哈純淨水和非常可樂。
國外阿瑪尼、歐米茄、卡地亞、奔馳、保時捷這些報價都在幾百萬美元級別，他的商業身價已經被國際市場重新錨定。
如果他現在2000萬人民幣續非常可樂，外面會怎麼看？
國內品牌以後都會拿民族感情綁架他。
「鄭輝支持國產，2000萬都接了，我們給1000萬也不少吧？」
一次降價，會變成所有人壓價的理由。
而且非常可樂不是小廠。
年銷售額56億，淨利潤5個億上下，他的臉和GG歌貢獻了多少，他們自己最清楚。
何岩見他沒說話，提醒道：「老闆，2000萬確實已經是國內天價了。」
「國內天價，不代表合理可口可樂800萬美元，百事1000萬美元。
去年坎城之後，他們都開過400萬美元。娃哈哈2000萬人民幣，還不如我去年拿到的報價。」
+ ：
鄭輝說：「把可口可樂和百事的報價轉給娃哈哈。」
何岩一怔：「全部？」
「全部。」鄭輝說：「告訴他們，我不接國外可樂，是因為我願意支持國產品牌，也珍惜3年合作。但我的商業報價不能被打穿。」
「那我們報多少？」
鄭輝想了想：「4000萬。」
何岩抬頭：「一年？」
「對，一年。不用太多，4000萬就好。」
何岩嘴角抽了一下，不用太多，4000萬就好。
這話要是讓娃哈哈那邊聽見，不知道什麼表情。
鄭輝看著他：「別做像敲詐。話說清楚，國外品牌給到800萬、1000萬美元。
我只要4000萬人民幣，已經是明顯降價。
非常可樂繼續用我的形象和《快樂崇拜》，我也願意配合一支新GG。」
何岩記下：「合約年限？」
鄭輝說：「三年太長。一年一簽，最多兩年。市場變化太快，我不會再簽三年。」
何岩點頭：「我馬上回復。」
……
杭州，娃哈哈。
+ ：
當鄭輝方面的回覆傳回來時，市場部經理第一反應是自己看錯了。
他把傳真又看了一遍。
可口可樂：800萬美元。
百事可樂：1000萬美元。
鄭輝方續約非常可樂報價：4000萬人民幣一年。
他拿著傳真進宗慶後辦公室時，臉色都有點僵。
「宗總，鄭輝那邊回復了。」
宗慶後抬頭：「怎麼說？」
市場部經理把傳真遞過去：「他們把可口可樂和百事的報價也轉過來了。」
宗慶後接過，看完後，眉頭慢慢皺了起來。
「兩樂開到這個價了？」
市場部經理說：「是，鄭輝方面表示，不考慮代言兩樂，願意繼續支持國產品牌，但希望非常可樂按4000萬1年續約。」
辦公室里沉默片刻，宗慶後沒有發火。
他只是把傳真放到桌上，看了很久。
2000萬，在他們看來已經是大手筆。
結果在人家眼裡，像打發叫花子。
可4000萬，這不是小數目。
+ ：
很快，娃哈哈集團召開緊急會議，會議室里氣氛比上次沉重多。
財務總監最先開口：「4000萬？開什麼玩笑。
周星馳代言價位才1000萬，伏明霞代言雪碧才500萬。4000萬，相當於非常可樂1年利潤的8%。」
「這不是請他做代言，這是請他做股東。」
市場部總監立刻反駁：「帳不能這麼算。市場部調研已經很清楚了，消費者對非常可樂第一聯想，76.3%是鄭輝。
核心消費群體更是84.6%。如果我們失去他，市占率6到12個月內可能跌5到8個點。」
他看向眾人。
「每1個百分點，對應年銷售額約2億。掉5個點就是10億。
4000萬護住10億，這筆帳不虧。」
財務總監冷笑：「你只算銷售額，不算利潤？兩樂在渠道上的競爭不會停的。
我們就算4000萬續了約，他們照樣用價格戰壓我們利潤，用終端排擠搶我們貨架。
到時候一邊付天價代言費，一邊利潤被壓到幾乎沒有，這4000萬合同就是毒藥。」
品牌部總監皺眉：「但不續約，風險更大。鄭輝不續約、不代言競品還好。
如果他被可口可樂或百事簽走，帶著那張臉去替對手賣汽水，那不是市占率下跌，是品牌概念被瓦解。」
「『崇拜快樂』沒有了他那張臉，還有誰崇拜？」
財務總監說：「他已經明確說不接兩樂。」
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市場部總監馬上道：「現在不接，不代表永遠不接。商業合約里沒有永遠。」
集團副總也開口了：「我同意財務的擔憂。國產可樂品牌怎麼死的？天府可樂被百事雪藏，汾煌可樂盲目燒GG。
我們非常可樂能活到今天，靠的不是一個明星，是宗總一手打造的聯銷體，是渠道下沉，是把產品鋪到別人鋪不到的地方。」
他看向市場部。
「天王巨星不是萬能。汾煌當年請成龍也是天價，6000萬GG代言砸出去，不照樣垮了？」
市場部總監說：「成龍沒有和汾煌的品牌口號綁定到76%，鄭輝和非常可樂綁定太深了。」
財務總監又說：「還有不可控風險。鄭輝現在太紅了，越紅風險越大。萬一他將來出點負面新聞，非常可樂的品牌資產一夜之間跟著完蛋。
這一個不可控風險，就足以壓過所有續約理由。」
品牌部總監搖頭：「他從出道到現在，最大的新聞是父母身世曝光、捐款修路、拿國際大獎。他的公眾形象比任何明星都穩。」
「現在穩，不代表未來穩。」
「那所有代言都別簽了。」
「普通代言可以簽，4000萬不普通。」
會議室里吵成一團，宗慶後坐在主位上，始終沒說話。
他聽著每個人的理由，腦海里在思考。
續約，風險很大，可能變成毒藥合同毒死自己。
不續約，風險也很大，十幾個百分點的市占率不是開玩笑的。
會議吵了兩個小時，沒有結果。
+ ：
宗慶後最後只說了一句：「今天先到這兒。」
眾人安靜下來。
「把各產品線報告都拿來。」宗慶後說：「非常可樂不是娃哈哈全部。我要看整體。」
……
第二天，宗慶後辦公室里擺滿了資料。
純淨水、A鈣奶、八寶粥、乳飲料、茶飲料、童裝嘗試線，還有渠道庫存、經銷商返利、終端鋪貨數據。
他一個人看了很久，從上午看到下午。
非常可樂很重要，但娃哈哈不是只有非常可樂。
鄭輝也很重要，但娃哈哈不能讓一個代言人變成集團最不可控的閥門。
渠道是自己的，工廠是自己的。
經銷商體系是自己一點點啃出來的。
只要渠道網絡還在，讓出部分份額的損失，是可量化、可承受的。
可如果以後每一次續約都被明星綁著走，每一年都要擔心對方報價翻倍，每一個GG策略都要圍繞對方檔期調整，那才是真正不可控。
傍晚，市場部經理被叫進辦公室。
宗慶後把報告合上：「不續了。」
市場部經理愣住：「宗總…」
「非常可樂代言不續。合同到期後，按正常流程結束。感謝鄭輝過去三年的貢獻，語氣一定要客氣。」
+ ：
市場部經理嘴唇動了動：「那純淨水？」
「純淨水12月才到期，先留著。」
宗慶後說：「看看非常可樂結束合約後的市場反應，再決定純淨水續不續。」
市場部經理點頭：「明白。」
宗慶後又說：「別把關係搞僵，鄭輝是好代言人，也是值尊重的年輕人。我們不是翻臉，是商業選擇。」
「是。」
市場部經理走後，宗慶後一個人坐在辦公室里，他知道這個決定可能會付出代價。
可做企業，有時候就是在兩種死法里選一種更慢、更可控的。
4000萬，他不是拿不出來。
但這道口子不能開。
……
兩天後，何岩把娃哈哈的正式回復帶到紫玉山莊。
「老闆，非常可樂不續了。」
鄭輝正在寫《疾速追殺》的劇本，聽見這話，手上動作停了一下。
「他們怎麼說？」
何岩把文件遞過去：「態度很客氣，感謝3年合作，也認可你的貢獻，但集團綜合評估後，決定非常可樂代言到期自然結束。
+ ：
純淨水暫時不談，12月到期前再溝通。」
鄭輝接過看完：「宗慶後還是宗慶後。」
何岩問：「老闆，不意外？」
「有點意外，但能理解。」
鄭輝把文件放到桌上：「他是實業家，不是娛樂公司老闆。他相信渠道，相信產品，相信聯銷體，不會願意讓一個明星綁架品牌。」
何岩說：「那我們這邊怎麼處理？」
鄭輝說：「正常處理。不發難，不陰陽怪氣。非常可樂這三年也確實給了我很大曝光。」
何岩點頭。
鄭輝又說：「合同到期後，《快樂崇拜》GG使用權同步結束，瓶身頭像、GG詞、電視GG全部下架。終端海報等可以有三個月緩衝期，按合同執行。」
何岩立刻記下：「我會讓法務盯。」
「如果他們想繼續用GG歌？」
鄭輝笑了笑：「重新授權。」
何岩猶豫一下：「外面會不會說我們太商業？」
「不會。」鄭輝說：「只要我們不去代言可口可樂和百事，就沒人能說我背叛國產。
至於不降價續約，這是商業問題。支持國產不等於免費打工。」
非常可樂是他第一批國民級代言。
那時候他站在陽台上喝著非常可樂，覺那是1998年的味道，是成功的味道。
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現在三年過去，他已經從內地新人變成世界級巨星。
很多東西到了該分開的時間。
何岩問：「那可口可樂、百事那邊？」
「繼續拒絕。」鄭輝沒有猶豫：「至少短期內不碰可樂。」
「明白。」
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